Jak kreować skuteczną nazwę marki? Cykl: “Nauki Rolnicze XXI wieku”

Marka (ang. brand) stanowi jeden z podstawowych i prawdopodobnie najważniejszy atrybut produktu. Ma ona znaczący wpływ na kształtowanie pozostałych narzędzi marketingowych. Szczególne znaczenie marki wynika m.in. z faktu, iż w szczególny sposób wpływa ona na psychologiczne zróżnicowanie produktu (stosunek emocjonalny do produktu i skojarzenia z nim związane).

Dobrze zredagowana nazwa marki powinna być przede wszystkim krótka i prosta (np. Fa, BiC, Plus), ponieważ będzie również łatwa do skojarzenia i zapamiętania. Nazwa marki powinna być łatwa do napisania, przeczytania, przyjemna w brzmieniu, możliwa do wymówienia w wielu językach w jednakowy bądź zbliżony sposób (np. Axa, Axe, Mars). Ważną cechą nazwy jest możliwość przekazywania przez nią korzyści związanych z korzystaniem z danego produktu (sposobie jego użycia) (np. hurtownie typu Cash&Carry, opony Stomil), czy cech gwarantowanych przez produkt (np. klej Super Glue).

Ponadto, dobrze jest, gdy nazwa przekazuje informacje o eksponowanych cechach (walorach) produktu (Delecta, Herbapol), czy też informuje o jego możliwościach zaspokojenia określonych potrzeb (Filmweb, Polar). Nazwa marki powinna być także wiarygodna, tzn. powinna dotrzymywać tego co obiecuje (np. marka baterii Duracell swój tagline („Lasts longer, much longer”) oparła o kryterium  trwałości (ang. durable – trwały)^[1]. Dobra nazwa to także taka, która będzie dostosowana do wizerunku jaki firma zamierza wytworzyć.

Od strony graficznej marka powinna być łatwa do zastosowania (np. na opakowaniu, etykiecie produktu) oraz łatwo odróżnialna od pozostałych elementów zawartych na opakowaniu (np. logo Lipton na opakowaniu herbaty).

Kreując nową nazwę marki warto zwrócić uwagę na fakt, aby nazwa z jednej strony kojarzyła się z reprezentowaną branżą, specjalizacją bądź produktem, którą opisuje, z drugiej zaś nawiązywała do segmentu rynku, który firma zamierza obsługiwać (powinna sugerować osobowość nabywcy. Np. Agroma, Volkswagen, Piccolo). Przykładami w tym kontekście mogą być marki Hiker, Campus, Alpinus.

Aby marka mogła skutecznie oddziaływać na rynek nie powinna być efektem naśladownictwa. Unikalna i oryginalna nazwa z pewnością będzie się łatwo odróżniać od marek konkurencyjnych. Dzięki temu ma również większe szanse zaistnieć w świadomości nabywców. W tym celu można skorzystać zarówno z nazw opisowych, metaforycznych, sugestywnych, neologicznych, historycznych, czy też nazw arbitralnych^[2]. Warto niekiedy stworzyć nową nazwę i samemu nadać jej znaczenie. W ten sposób tworzy się abstrakcyjne nazwy marek (tzw. neologizmy) lub nazwy metaforyczne. Nazwy te przeważnie nie mają oczywistego związku z cechami bądź przeznaczeniem nazywanego produktu. Metaforyczne nazwy marek (np. Mustang, Żubr) częściej mają na celu przywodzić na myśl określone skojarzenia lub konkretne idee.

Cechą właściwie ukształtowanej nazwy marki jest również brak negatywnych konotacji w obcych językach. Jest to szczególnie ważne w sytuacji, gdy dane przedsiębiorstwo funkcjonujące dotychczas na rynku krajowym zamierza rozszerzyć swój rynek docelowy o rynki zagraniczne. Może niekiedy zaistnieć sytuacja, gdy początkowo dobrze brzmiąca nazwa w innym miejscu (kraju, społeczeństwie) wywołuje negatywne odczucia, jest obraźliwa lub dwuznaczna. W tym kontekście można podać szereg przykładów chybionych działań marketingowych (np. niemiecki producent oświetlenia Osram w Polsce, czy też napój 7up wprowadzony na rynek w Szanghaju^[3].

Podsumowując należy zauważyć, że naming, czyli kreowanie poprawnej, zgodnej ze sztuką marketingową, nazwy marki nie jest zadaniem jednoznacznie łatwym. Podane w niniejszym artykule zasady namingu stanowią pewien zarys ułatwiający poruszanie się w analizowanej tematyce, jednak są one sformułowane na pewnym poziomie ogólności. Z drugiej strony wręcz niemożliwe jest zdefiniowanie cech tzw. „dobrej” marki w formie jednoznacznej. Brak wspomnianej jednoznaczności wynika chociażby z różnorodności grup docelowych, ich indywidualnych cech, strategii pozycjonowania różnych produktów, czy sposobów ich wyróżnienia. Kreowanie oryginalnej i jednocześnie chwytliwej nazwy marki jest również jednym ze sposobów wyróżniania się wśród konkurentów.

Dr inż. Sebastian Białoskurski
Katedra Zarządzania i Marketingu
Wydział Agrobioinżynierii

Bibliografia:

1. Baruk A. I., Marketing w ujęciu instrumentalnym [w:] Marketing dla inżynierów, praca zbiorowa pod red. R. Knosali, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012.

2. Bhasin H., Marketing Mix of Duracell – Duracell Marketing Mix, https://www.marketing91.com/marketing-mix-duracell/ (10.04.2023 r.).

3. Kseniuk S., Jak powstaje nazwa marki? Style namingu + przykłady, https://cyrekdigital.com/pl/blog/jak-powstaje-nazwa-marki-style-namingu-przyklady/ (10.11.2023 r.).

[1] H. Bhasin, Marketing Mix of Duracell – Duracell Marketing Mix, https://www.marketing91.com/marketing-mix-duracell/ (10.04.2023 r.).

[2] S. Kseniuk, Jak powstaje nazwa marki? Style namingu + przykłady, https://cyrekdigital.com/pl/blog/jak-powstaje-nazwa-marki-style-namingu-przyklady/ (10.04.2023 r.).

[3] Nazwa ta w miejscowym dialekcie oznacza „śmierć przez picie”. Por. A. I. Baruk, Marketing w ujęciu instrumentalnym [w:] Marketing dla inżynierów, praca zbiorowa pod red. R. Knosali, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012, s. 76.