Dyskryminacja cenowa, czyli dlaczego niektórzy klienci płacą za ten sam produkt więcej niż inni? Cykl: “Nauki Rolnicze XXI Wieku”

Dyskryminacja cenowa (ang. price discrimination), zwana także różnicowaniem cen, występuje wówczas, gdy przedsiębiorstwo sprzedaje to samo dobro lub usługę różnym klientom po różnych cenach, w tym samym miejscu i czasie, mimo że koszty produkcji i sprzedaży są takie same. Dyskryminacja cenowa jest praktyką często stosowaną w gospodarce.

Celem dyskryminacji cenowej jest na ogół przechwycenie nadwyżki rynkowej konsumenta, (tj. maksymalnej kwoty, jaką konsument jest w stanie zapłacić za dany produkt czy usługę), zwiększenie zysku sprzedawcy i pozbycie się konkurencji.

Aby przedsiębiorstwo mogło różnicować ceny muszą być spełnione jednocześnie następujące warunki:

• przedsiębiorstwo musi dysponować pewną siłą rynkową, aby być w stanie ustalać własne ceny,
• przedsiębiorstwo musi być w stanie zidentyfikować poszczególne segmenty rynku, cechujące się różną cenową elastycznością popytu (tj. zróżnicowaną wrażliwością popytu na zmianę ceny); przedsiębiorstwo zwiększa zyski poprzez stosowanie wyższej ceny w tym segmencie lub segmentach rynku, gdzie popyt wykazuje niższą elastyczność,
• segmenty rynku, w których obowiązują wyższe ceny muszą być ściśle oddzielone od innych segmentów, aby nie było możliwości korzystania z niższych cen, w szczególności konsumenci, którzy zakupili dane dobro tanio, nie powinni mieć możliwości odsprzedania go tym, którzy płacą drożej.

W literaturze ekonomicznej rozróżnia się trzy rodzaje dyskryminacji cenowej:

• dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia (tzw. dyskryminacja doskonała): stosowana tam, gdzie można przechwycić całą nadwyżkę konsumenta pobierając od konsumenta maksymalną cenę, jaką jest on skłonny zapłacić, wówczas różne jednostki tego samego dobra sprzedawane są po innej cenie i różni nabywcy płacą różne ceny, np. licytacje na Allegro,

  

• dyskryminacja cenowa drugiego stopnia (tzw. dyskryminacja ilościowa): stosowana tam, gdzie konsument płaci różną cenę w zależności od ilości jaką nabywa, np. rabaty ilościowe (zgrzewki, wielopaki, sprzedaż hurtowa),

• dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia: stosowana tam, gdzie konsumenci są podzieleni na segmenty różne pod względem elastyczności cenowej popytu i pobiera się od nich różne ceny (niezależnie od kupowanej ilości), osoby w obrębie danej grupy płacą tę samą cenę, różni się ona natomiast pomiędzy grupami, producent dyskryminujący ustali wyższe ceny na tym rynku, gdzie elastyczność cenowa popytu jest niższa, a obniży ceny tam gdzie popyt jest bardziej wrażliwy na zmianę ceny. np. zniżki studenckie, ulgi dla uczniów i emerytów.

Inne formy i przykłady dyskryminacji cenowej:

• taryfa dwuczęściowa: cena składa się z dwóch elementów, w skład których wchodzi opłata stała ponoszona na początku, aby mieć dostęp do oferowanego dobra lub usługi oraz opłata jednostkowa uiszczana każdorazowo za korzystanie, np. klub tenisowy (stała opłata za członkostwo i opłaty za korzystanie z kortów), dzbanek i filtry do dzbanka,
• sprzedaż wiązana (tzw. bundling): strategia cenowa polegająca na sprzedaży nabywcom w pakiecie dwóch lub więcej produktów tak, aby cena takiego pakietu była niższa od sumy cen poszczególnych produktów nabywanych osobno, np. zestawy w McDonald’s,
• dyskryminacja jakościowa: monopolista jednocześnie wypuszcza na rynek produkty różnej jakości w celu wydzielenia segmentów rynku, np. klasy w pociągach, samolotach, produkty „premium”,
• dyskryminacja według okresów natężenia, np. energia elektryczna, parkomaty, weekendowe ceny hoteli,
• dynamiczna dyskryminacja cenowa: strategia polegająca na dynamicznych zmianach ceny produktu lub usługi na podstawie popytu w czasie rzeczywistym, stosowana przez firmy sprzedające produkty lub usługi o ograniczonej dostępności, takie jak bilety na koncerty lub pokoje hotelowe.
• promocje sezonowe: dostosowanie cen do sezonowych trendów, takich jak wyprzedaże, święta czy wydarzenia specjalne, w celu zwiększenia sprzedaży w określonych okresach, np. black week,
• zniżki dla stałych klientów lub zarejestrowanych użytkowników: w celu zbudowania lojalności i utrzymania klientów,
• geograficzne różnicowanie cen: strategia polegająca na ustalaniu cen w zależności od lokalizacji klientów, stosowana przez firmy o dużym zasięgu geograficznym, takie jak sklepy internetowe.

Zatem czy dyskryminacja cenowa jest nieuczciwa?

Różnicowanie cen może być postrzegane jako niesprawiedliwe, zwłaszcza jeśli klienci odkryją, że inni nabywcy otrzymują lepsze oferty. Należy jednak zauważyć, że dyskryminacja cenowa może przynieść korzyści zarówno sprzedawcom, jak i nabywcom. Sprzedawcy, różnicując ceny i dostosowując je do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów, mogą zwiększyć swoje zyski w porównaniu do sytuacji, gdyby stosowali strategię jednej ceny. Nabywcy mogą również skorzystać na dyskryminacji cenowej. Otrzymują bowiem korzystniejsze oferty i zniżki dopasowane do ich sytuacji finansowej czy statusu. Ważne jest jednak, aby różnicowanie cen było oparte na jasnych i uczciwych zasadach.

mgr inż. Aneta Zakrzewska
Katedra Ekonomii i Agrobiznesu
Wydział Agrobioinżynierii

Bibliografia:

Baye M. (2010), Managerial Economics and Business Strategy. 7th ed., McGraw-Hill, ISBN 978-0071267441.

Czarny E. (2006), Mikroekonomia. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, ISBN 83-208-1603-3.

Kamerschen D., McKenzie R., Nardinelli C. (1991), Ekonomia. Fundacja Gospodarcza NSZZ „Solidarność”, Gdańsk, ISBN 83-00-03545-1..

Klimczak B. (2006), Mikroekonomia. Wyd. Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław ISBN 83-7011-794-5

Krugman P., Wells R. (2012), Mikroekonomia. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, ISBN 978-83-01-17209-1.

Mankiw G., Taylor M. (2015), Mikroekonomia. PWE, Warszawa, ISBN 978-83-208-2203-8.

Samuelson W., Marks S (2012) Managerial Economics. 7th ed., John Wiley & Sons, Inc., ISBN 978-1-118-04158-1

Samuelson W., Marks S. (1998), Ekonomia menedżerska. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, ISBN 83-208-1088-4.